Generation Upload und der Dialog

July 10th, 2009 · 11 Comments · Social Media

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Tja.

Ich versuche mal, in aller Ruhe und der mir bekanntermaßen innewohnenden Gelassenheit das Thema der letzten Tage aufzugreifen. Laut Rivva war der neue Markenauftritt von Vodafone beherrschend in einer der Blogosphären in Deutschland. Daran war ich nicht ganz unbeteiligt, ebenso wenig wie mein Arbeitgeber Scholz & Friends und unser Kunde Vodafone.

Aber fangen wir mal von Vorne an. Vor ca. drei Monaten haben wir den Pitch um den Werbe-Etat von Vodafone Deutschland gewonnen. Unser Konzept ist in vielen Meetings, endlosen Gesprächen und aus vielen verworfenen Ideen entstanden, und zwar als eine orchestrierte Kampagne, also unter Zuhilfenahme vieler Instrumente, die eine große Kommunikationsagentur zu bieten hat. Uns war früh klar, dass der Kunde von Vodafone im Mittelpunkt stehen soll und damit ebenfalls klar, daß das Thema Zuhören eine große Rolle spielen muß, bei allem Monolog, der bei einer klassischen Kampagne dazugehört. Wir haben uns entschlossen, Social Media nicht nur als ein Teil der Kampagne zu etablieren, sondern als Taktgeber der Kampagne in den Mittelpunkt zu rücken. Daraus resultiert ein komplexes Kampagnengesamtkonzept, um es mal vorsichtig zu formulieren.

Kaum ist es Anfang Juli und schon sind wir so weit, dass der klassische Part der Kampagne starten kann. In den vergangen 2 1/2 Monaten haben wir einen extrem umfangreichen Markenauftritt umgesetzt, der einen TV-Spot, verschiedene Ableitungen davon, ebenso etliche Plakat- und Print-Motive umfasst, sowie unzählige Online-Werbemittel, eine Microsite mit Integration vieler Social Media Elemente, Plakate für die 3600 Shops, 5 Brandtrucks für die Schulung der 15.000 Mitarbeiter in den nächsten Monaten, ein umfangreiches Shooting mit tausenden Motiven, den Claim “Es ist Deine Zeit” und und und. Zusätzlich dazu haben wir angefangen, mit Bloggern den Dialog zu suchen, zuerst indem wir das HTC Magic als Testgeräte verteilt haben, danach haben wir den Dreh zum TV-Spot als Startschuß der Kampagne genutzt und über Twitter davon berichtet, dann wurde innerhalb kürzester Zeit mit vielen Mitarbeitern das Vodafone Blog gestartet, weiterhin haben wir Präsenzen auf MySpace, StudiVZ und Facebook etabliert, wo es primär darum geht, den Kunden, Fans und interessierten Nicht-Kunden eine Anlaufstelle zu bieten, um sich mit der Marke Vodafone auseinanderzusetzen. Dort hören wir vor allem zu. Und mit wir meine ich immer Vodafone und Scholz & Friends.

Der TV-Spot, bei Werbern nur knapp “der Film” genannt, ist letztlich eine Hommage an alle die, die etwas machen, die kreativ sind und die aktiv die Möglichkeiten des Netzes für sich nutzen und andere dabei involvieren. Der Film wird ebenso wie die Microsite es-ist-deine-zeit.de am Samstag gestartet und dann kann man auch sehen, wie alle Elemente der Kampagne ineinandergreifen, warum wir die Protagonisten so ausgewählt haben, das es eine gemeinsame Klammer gibt und das der Brand Refresh für Vodafone auf einem soliden Fundament steht.

Wir haben einen Begriff geprägt, die Generation Upload, um zu beschreiben, was wir online gerade sehen: immer mehr Leute machen mit, erstellen Inhalte, teilen diese Inhalte mit Freunden, verändern ihre Art der Online-Nutzung und haben letztendlich eine Haltung, die deutlich macht, das sie das Netz nutzen, um zu machen. Wir haben als erstes Produkt für die Generation Upload eine Applikation entwickeln lassen für Android und Blackberry, die die einfache Nutzung von Twitter, Facebook und MySpace ermöglicht.

Und, wir haben quasi im Vorbeigehen damit angefangen, zwei Unternehmen zu verändern, sowohl Vodafone als auch Scholz & Friends selber. Das ist ein irre spannender Prozeß und auch einer, der noch lange nicht zu Ende ist. Als ein Beispiel möchte ich anfügen, dass die Zahl der Twitter- und Facebook-Accounts bei der Agentur und dem Kunden stetig zunimmt, und auch die Nutzung sowie das Verständnis für eine andere Art der Kommunikation stetig wächst. Dabei verändert sich die Arbeitsweise, dabei entstehen neue Ideen, andere Produkte und so weiter. Aber eben alles zu seiner Zeit und nicht alles innerhalb von 2 1/2 Monaten.

Der Startschuß für den klassischen Teil der Kampagne war die LivePK vom Mittwoch, die als Novum live im Netz übertragen und via Facebook kommentierbar gemacht wurde. Sicherlich hätte einiges besser sein können, insbesondere was die Dramaturgie und die Ausprägung des Dialogs mit den Usern angeht, aber aus Fehlern lernt man bekanntlich. Der Weg, dies im Netz zu tun, war konsequent richtig und auch hier steht das Zuhören wieder im Vordergrund. In der Spitze nahezu 2000 parallele Abrufe, dazu knapp 2200 Kommentare, viele Fragen und über 300 registrierte Teilnehmer bei Facebook sprechen da eine deutliche Sprache, von der Resonanz auf Twitter und in den Blogs ganz zu schweigen.

Ist das Aufgreifen von Bloggern in einem klassischen TV-Spot und die Nutzung des Themas Generation Upload jetzt der Ausverkauf der Blogosphäre, das Ende der Unschuld und der Sieg des Kommerzes in jedem Lebensbereich? In keinster Weise. Das wurde auch schon bei den Opel-Bloggern vor vier Jahren geschrieben und ehrlich gesagt habe ich danach nicht festgestellt, dass dadurch ein Ausverkauf der Blogs stattgefunden hat. Im Gegenteil, die Blogs sind mittlerweile ein fester Bestandteil des Online-Mixes geworden, sogar in Deutschland. Der Brand-Refresh von Vodafone baut darauf auf, daß es eine funktionierende Blog-Landschaft in Deutschland gibt, daß Protagonisten vorhanden sind, die Dinge bewegen wollen, daß Unternehmen vom Wisdom of the Crowds lernen können und daß ein Dialog mit Zuhören startet.

Nico Lumma, Social Media Director von Scholz & Friends, zur heiß diskutierten Vodafone PK am 08.07.09, die im Social Web für Aufruhr sorgte.